Ich bin mir nicht wirklich sicher ob das in diesem Fall auch zutrifft, aber das "First Line" leitet sich vermutlich vom "Three Lines System" ab, welches von vielen Armeen so verwendet wird:
1st Line: Klamotten, Kopfbedeckungen, Stiefel, etc.
2nd Line:
Helm, Webbing, Westen oder Schutz-/Kampfmittelwesten Kombinationen, Hydration Carrier, etc. ...
3rd Line: Verpflegung, Munition, Rucksack und alles was für's Biwak gebraucht wird...
Allerdings klingt es in dem Kontext wirklich etwas derbe, zumal die wenigsten "Zivilisten" etwas mit dem Begriff "First Line" im militärischen Kontext anfangen können - es sich also dadurch falsch ableiten!
Zum Thema JW: das war ein grandioses Beispiel in Sachen Clutrain Manifesto... mal gucken welche PR Agentur den Zuschlag bekommt den Wert der Marke wiederherzustellen!